导入“双赢”营销理念的时机来临

文/傅强

dd企业改制时，如新组建公司，合并、兼并时；更换企业领导人或调整机构时；扩大经营范围或新产品上市时；调整营销战略策略时；企业形象或品牌形象落伍或营销存在危机时；调整企业和商品定位时；调整营销观念时；市场向全国或海外扩张时；品牌个性小或较弱时。这些都是导入双赢战略的最好时机。

编者的话：此文刊登在1999年11月29日《中华工商时报》的"企业周刊"栏目，作者就读者关心的双赢营销导入问题采访了《永不败》的编著者伍泽涌先生。

　　11月15日，中美入世谈判终于达成了"双赢"的成果，由此"双赢"这个词一下子成为了媒体高频率使用的新词汇。前不久祥和顾问（北京）总部的伍泽涌总经理更是著书阐述了企业中?双赢"战略，并认为这种"你赢我也赢"的营销战略，是企业"永不败"的不二法门。
　　记 者：你是怎么提出"双赢"这个概念的？怎样理解这个概念？
　　伍泽涌：我认为双赢是成对的，对于客户与企业来说，应是客户先赢，企业后赢；对于员工与企业之间来说，应是员工先赢企业后赢，而不能把企业、员工、客户之间理解成"三赢"；双赢强调的是双方的利益兼顾，即所谓的"赢者不全赢，输者不全输"。
　　记 者：最近企业界流行的说法是"赢家通吃"，而"双赢"的提出有何理论依据？
　　伍泽涌：处在市场竞争中的企业，最基本的问题是什么呢？是企业与客户的关系，作为经济组织的企业，第一性的问题应是客户，是市场。第二性的问题，才是企业。因为，客户（市场）决定并制约着企业的生存与发展，企业只能在客户的需求范围内发挥其主观能动性。
　　记 者：你经常提到"双赢"是即将到来的新趋势，为什么这样说？
　　伍泽涌：我强调两点：第一，CI战略是从本企业出发去要求客户认识的战略，CS战略换了角度，从客户（市场）出发，以让客户满意的战略，这两种战略都有其明显的局限性，因而暴露出在知识经济和人格经济条件下的不足?双赢"战略却是较好地兼顾了客户与企业的利益，并使之相互促进，相互补充；第二，双赢战略策略是当今竞争制胜的秘诀、法宝。因为在知识经济和人格经济条件下，当质量和价格接近时，人们对产品的取舍决定于人格标准，人们会青睐那些更加个性化、更有人情味的产品及服务。
　　记 者：在你的书中提到企业"永不败"，到底有没有竞争永不败的秘诀？
　　伍泽涌：这是大家问得最多的一个问题，甚至有人说永不败的事情连世界上都没有，关于有没有竞争永不败的秘诀这一问题，我在《永不败》一书的前言和书中已多处作了说明，这里再概括一下：永不败是从宏观上、整体上来说的，换句话说，是从战略高度来说的，而不是具体到某件事、某个人，它的含义是：只要您真诚，只要您能始终坚持双赢的战略策略，就一定能成功，就一定能获得最终的成功；虽然具体到某一企业、某一个人可能在某个阶段、某件事上失败，但只要坚持双赢的理念，也一定会获得最终的成功。
　　记 者：你是如何把"双赢"的概念引入到企业营销领域中的？
　　伍泽涌：双赢应用到营销工作中时，定会带给客户和企业双方的物质利益，也就是双赢营销结果可以与客户分享，同时在双赢营销过程中，供需双方通常会以积极的态度和友好的方式与人相处，进而使双赢营销的过程也能与客户分享，使营销工作者在营销过程中的酸甜苦辣中享受到快乐和思想境界的提升，从而获得物质与精神的双丰收。
　　记 者：你为什么说双赢战略策略可能抑制或防止恶性竞争？
　　伍泽涌：双赢战略策略的根本点是客户赢企业也赢。这就确定了一个企业在市场竞争中必须立足于并善于寻找客户与企业都有好处的方案，而不是为争得所谓的"市场份额"，而一味进行价格"厮杀"。因为单纯的价格竞争，谁都是输家。坚持双赢战略策略的企业，也不会去欺骗客户。因为这会危害客户的利益，而客户利益的影响，最终会使企业也受到伤害，这也会使各方都成为输家。目前市场上出现的以次充好，低价倾销等不良现象，从根本上讲，从决策者意识深处讲，是缺乏双赢哲学和方法所致。实际上，只要我们共同把蛋糕做大，虽然还是那几分之一，但谁都有更大的收益。若是中国的绝大多数企业家都能意识到这一点，我想恶性竞争定会减少甚至消失。
　　记 者：你为什么说双赢管理可以在一定程度上防止企业盲目扩张？
　　伍泽涌：我认为企业改制时，如新组建公司、合并、兼并时；更换企业领导人或调整机构时；扩大经营范围或新产品上市时；调整营销战略策略时；企业形象或品牌形象落伍或营销存在危机时；调整企业和商品定位时；调整营销理念时；市场向全国或海外扩张时；品牌个性小或较弱时，这些都是导入双赢战略的最好时机。
什么是"双赢"战略？
　　以营销为例，第一个'赢'是指让客户得到全部的价值和服务，当客户的需求或欲望得到满足时，第一个'赢'也就形成了；第二个'赢'，是指企业或营销人员因其产品或服务而获得完整的回报。当商品以已方获利的价格卖出且该价格也能让客户享有完整的服务时，第二个"赢"也就产生了。赢，是双赢，是你赢我才赢，你先赢我后赢。